Quem sou eu

Sócio-diretor da Kapital Brain. Especialista em Estratégia e Marketing para Empresas de Serviços.

terça-feira, 4 de dezembro de 2007

Posicionamento X Orientação de Marketing – similaridades e diferenças

Quando tenho que explicar posicionamento e diferenciá-lo de orientação de marketing geralmente há certa confusão. Orientação de marketing geralmente é aquela materiazinha que você vê no capitulo inicial do Kotler sobre produção, produto, vendas e marketing (mais marketing societal na visão Kotler-Armstrong). Posicionamento já é um pouco mais complicado pois tem outras visões (autores) diferentes. A meta de entrar neste assunto é alimentar os leitores com ferramentas que lhes permitam entender suas empresas ou clientes.

Orientação de marketing é a maneira pela qual as empresas se organizam estrutural e operacionalmente para ofertar seus bens e/ou serviços aos clientes. Esta nomenclatura se origina do conceito de que o marketing passou por “fases” que alguns livros chamam de “eras”. As eras do marketing foram a era da produção (Revolução Industrial até meados dos anos 50), Produto (50-70), Vendas (70-80) e Marketing (80-90). Não preciso dizer que estas datas variam de livro para livro e de que tem forte base nas fases econômicas mundiais já que estes foram períodos de crescimento, expansão e saturação dos mercados no século XX.

Já Posicionamento de Marketing não é tão simples. Duas vertentes existem. A 1ª é a noção de posicionamento estratégico de Porter (1980) onde a empresa pode ser uma Líder em Custo, buscar ser Diferenciada em seus produtos/serviços ou focar em um nicho de mercado. Esta vertente muito se parece com a noção de orientação de marketing. O líder de custo busca diminuir seus custos totais geralmente padronizando ao máximo seus produtos. O diferenciador sempre quer melhorar seus produtos.

A única diferença é o conceito de foco. Foco mais se parece com a orientação de marketing em si. Não há uma noção de vendas forçadas. Mais uma vez, estas definições são de cunho operacional e estrutural. Não há aqui uma visão de Marketing no contexto de atender clientes, formatar produtos/serviços etc. Geralmente as pessoas pensam que marketing é só encantar clientes, satisfazer suas necessidades mas quando chegam as vias de fato, você como profissional de marketing tem que gerar é lucro. O problema é quando confundimos estratégia de marketing com marketing promocional.

Posicionamento no campo da promoção (ou propaganda) já é diferente. É de Jack Trout & Al Ries – publicitários nova-iorquinos – o conceito de que posicionamento “é se destacar comparativamente de seus concorrentes na batalha contra seus concorrentes”. Para estes profissionais você se projeta como o melhor, o mais eficiente, o de custo mais baixo, o melhor custo-benefício e assim por diante. Não consegue ser o melhor de uma categoria? Invente a sua e seja o primeiro! Para os autores, o sucesso está em ser o pioneiro de alguma coisa, seja lá o que for. Depois que você sai na dianteira é que você pensa em ajeitar a casa.

Você já deve estar se perguntando aonde quero chegar né? Vamos a três exemplos, Andarella, Arezzo e DiSantinni – três cadeias de lojas de calçados e acessórios. 1ª pergunta: Qual delas é orientada para produto, qual é para produção e qual para vendas? 2ª pergunta: Qual é o posicionamento de cada uma? Quem é elitizada? Quem é popular? Quem atende a um nicho mais especifico? Antes de passar pelo próximo parágrafo, pare, pense e anote e vamos discutir. Talvez discordemos mas o principal é que a orientação e o posicionamento não são a mesma coisa e influenciam na tomada de decisão em marketing das empresas.

Andarella é notadamente produto. Antes de mais nada, vejamos que o “produto” da Andarella é calçados mas varejo, na verdade, vende “intermediação de produtos entre produtores e consumidores” logo estas lojas são de certo modo prestadoras de serviços. Andarella busca desenvolver novos produtos, sempre controlando seus pontos de venda (poucas franquias) e focando o design e a inovação (veja a beleza do site). Outro ponto interessante é que ao invés de uma área especifica de “Atendimento aos Clientes” ela limita seu canal de comunicação ao link de contatos bem sutil dentro da página.

Arezzo, diferente da Andarella é produção. Por quê? Enquanto aquela tem menos de 30 lojas, a maioria própria, esta tem mais de 200 lojas, a maioria franquias. Acabou de fundir com uma fabrica de calçados (Schulz) para diminuir custos e busca sempre difundir suas lojas em uma ferramenta gráfica no site bem rápida e dinâmica para acessar. Lembre-se que estas lojas são serviços e não fabricantes de seus produtos. A produção da Arezzo está na distribuição em massa. Se você conhece alguma destas lojas verá que em matéria de propaganda (pelo menos no Rio de Janeiro) Arezzo faz mais que Andarella.

Resta a DiSantinni. Obviamente ela é orientada para vendas. Poucas lojas (em torno de 40) fortemente divulgadas em mídia para públicos populares com promoções, parcelamentos e uma grande diversidade de produtos para todos os gostos. Mesmo sendo popular, a loja não é fortemente apta a ter escala pois é controlada por família. Não há até o momento deste artigo, franquias. O resultado é que estas empresas investem diferentemente em seus mix de marketing, gerando mais projetos para as áreas que lhes serviram melhor como tecnologia de franquias (Arezzo), design de produto (Andarella) e treinamento de vendas (DiSantinni).

Só que quando falamos de posicionamento, sabemos que a empresa que pratica “produto” busca um público mais diferenciado (no contexto de diferente e não de melhor). As cores e desenhos da coleção de Verão 2008 da Andarella definem jovialidade. A campanha da Arezzo com as fotos da Alinne Moraes quase nua no site denotam luxo e sensualidade (poder) enquanto a DiSantinni põe fotos de sapatos e bolsas em jornais de grande circulação com apelos de preço e prazo. O posicionamento é luxo mas a orientação é produção. Outro posicionamento é foco mas a orientação é produto. O mais coerente parece ser posicionamento popular com orientação para vendas.

Concluindo, quando você pensar em fazer marketing para a empresa que você trabalha, para sua linha de produtos ou para você mesmo, analise qual é sua orientação. Prefere vender 10 produtos de 1 real ou um produto de 10 reais? Melhor ter cem clientes pequenos, 20 médios ou 5 grandes? Prefere agregar muito serviço e customização, que dá trabalho ou melhor seria vender produtos simples e básicos? Você se identifica vendendo produtos populares, altamente diferenciados ou extremamente customizados para cada cliente? Suas resposras definiram, na verdade, até onde verdadeiramente uma ação de marketing funciona para você.

domingo, 25 de novembro de 2007

Os 7 Passos para Serviços Bem Feitos

Você é produtor de artesanato? Industrial que fabrica alimentos, produtos descartáveis ou bens de capital? Já sei! Você é carpinteiro que fabrica e vende móveis sob encomenda? Também não? Então meu caro amigo, você deve ser um prestador de serviços. Calma, isto não é de longe contraproducente, ao contrário, faz parte da pós-modernidade. Não é a toa que há um risco de “apagão” de mão-de-obra. Em nosso mercado a maioria das pessoas faz prestação de serviços pura! Mas afinal como separo um prestador de serviços de um produtor de bens?

A resposta não é tão fácil como almejam os alunos de ciências exatas ou sociais aplicadas. Serviço para começar não tem uma definição teórica fundamentada. Os estudos de serviços tem sido colocados de lado desde o advento da dicotomia Marxismo X Capitalismo, mas isto explico depois. Para um bom autor, serviço é “ato ou desempenho” que pode ter atributos físicos implícitos na prestação mas cujo resultado é majoritariamente intangível. Complicado? Imagine então alguns exemplos de nosso dia-a-dia:

Você sai de casa depois de ler o jornal entregue por assinatura (serviço de entrega + serviço de informação através de um bem tangível, o jornal), pega seu carro e coloca gasolina (produto) mas aproveita e limpa o carro no lava-jato (serviço que usa sabão, esponjas e mangueiras). Chegando no trabalho, faz uma ligação internacional para um cliente (serviço de Telecom usando sistemas hard & soft), manda um e-mail pelo LotusNotes (um “produto intangível” que na verdade te presta um serviço) e depois de mais alguma coisa, sai para almoçar.

Nem mesmo chegamos na metade do dia e você já usou vários serviços. Seu almoço, apesar de ser algo físico, também é um pois você compra a comida pronta e rápida e não os produtos separados para fazê-los depois. Isto você faz no supermercado... mas peraí. O supermercado não produz seus produtos, ele somente intermedia. Mais um serviço. Logo você que é professor, programador, designer, advogado não é tão diferente do encanador, atendente de loja, bancário ou outros vários que na verdade vendem seu “expertise”.

Como podemos avaliar se um serviço (o nosso, por exemplo) presta ou esta sendo bem-feito? Se você conhece marketing, sabe que há o modelo dos 4P’s (Produto, Preço, Praça e Promoção). Neste modelo, você deve buscar adequar seu produto às necessidades do cliente, fixar seus preço nos patamares que o cliente acha ser adequado à qualidade entregue, distribuir seu produto no local, momento e estrutura certos e fazer a promoção nos meios corretos de comunicação com a mensagem que o cliente entenda.

Mas produto é físico. E serviços? Como se avalia a qualidade dos serviços? Primeiro, devemos entender suas características: simultaneidade, heterogeneidade, intangibilidade e perecibilidade. Quando falamos de simultaneidade, queremos dizer que a produção é feita tanto pelo prestador de serviços quanto pelo cliente na hora do ato. Pense no cabelereiro e em como pode sair o seu cabelo caso você não dê direções de como você gosta da sua juba. Neste modelo, a qualidade do “produto” é feita por ambos os agentes.

Heterogeneidade fala da complicada qualidade de que um serviço, não importa o quanto padronizado seja, nunca é prestado da mesma maneira duas vezes. Já foi ao MCDonald’s mais de uma vez? Mesmo com todo processo-padrão, você nunca será atendido pela mesma pessoa, da mesma maneira, com o mesmo sorriso e na mesma velocidade além de obviamente poder receber o hambúrguer morno em uma das vezes e a batata murcha na outra. Isto dificulta a análise do “produto” pelo cliente todas as vezes.

Intangível é a mais óbvia das características dos serviços. Como são atos e desempenhos, não geram bens e não tem transferência de propriedade. Se eu te ensino isto, você não se torna o dono exclusivo deste conhecimento assim como também não sou o dono exclusivo dele. É diferente com propriedade intelectual ou direito autoral. Você poderia debater e dizer, “mas o serviço de um designer ou artesão não seria igual ao de um artista musical, escritor de livro?” Pois é... eu falei que estas definições não são fáceis nem tem limites muito simples.

Perecibilidade é outra característica ingrata dos serviços. Como “produção” e “consumo” ocorrem simultaneamente, os serviços não são estocáveis. Isto significa que se você não tiver estrutura ou pessoal suficiente para prestar serviços, você terá queda de qualidade. Em caso contrário, você terá pessoal ocioso ou espaço sobrando. Pense nos bancos onde se espera muito na fila pois só tem 2 caixas. Por outro lado, um avião de 140 lugares que decola com 65 passageiros perdeu 75 chances de fazer dinheiro que não voltam mais.

Logo você prestador de serviços, desafortunado profissional que é mal-incompreendido pelos outros pois faz um “servicinho fácil, rápido e simples” tem tudo para ter dor de cabeça. Servicos, apesar de constituírem mais de 70% do PIB de nosso país assim como da maioria das grandes nações industrializadas, são até hoje subavaliados. Como então, formatar sua oferta para que esta seja mais preparada para encontrar as expectativas de seus clientes. Você vai somar aos 4P’s de marketing os 3P’s de Serviços, formado os 7 Passos dos serviços bem feitos.

O 1º P são as pessoas. Caso a sua prestação de serviços seja de pessoa-a-pessoa, estas devem estar bem preparadas. Uma máxima do RH é contratar certo na área comportamental e capacitar na área técnica. Gente que vende em loja tem que ser auto-motivada, gostar de interação e desafios. Técnicas de vendas, negociação, leitura de sinais não-verbais e conhecimento de produtos são muito mais fáceis que mudar a auto-estima e a perspectiva pessoal de uma pessoa. Pessoas mal preparadas é aborrecimento na certa.

O 2º P são os processos de trabalho. Telemarketing pode ser, para você, o Ó do borogodó mas obedece a princípios e padrões rígidos a fim de evitar mal entendidos e otimizar o tempo de execução da ação de vendas e atendimento telefônico. Empresas de consultoria que crescem possuem modelos de trabalho padronizados e tentam contrabalançar a heterogeneidade dos serviços. O netbanking é o ápice da homogeneidade usando tecnologia enquanto podemos mostrar de novo o MCDonald’s como um modelo de padronização em atendimento pessoal.

O ultimo P são as partes físicas. Por ser intangível, serviços tem que trabalhar bem as poucas partes tangíveis que possuem. Restaurantes bem arumados e banheiros limpos, pratos e talheres novos e garçons impecavelmente alinhados ajudam a diminuir a percepção dolorosa de que a Coca-Cola 220ml na boate custa mais de R$5. Já viu aquele trabalho ralo do pior aluno de sua turma ganhar nota quase igual a sua o até maior? Pois é... você imprimiu na sua jato-de-tinta enquanto ele usou o bureau gráfico. Beleza é fundamental!

Para que isto serve? Na próxima vez que contratar um serviço, veja como procede a empresa/prestador de serviços. É arrumado? Organizado? Tem procedimento correto para tudo? Faz um check-list? Estas dicas lhe irão ajudar a evitar levar gato por lebre. Mas, e seus serviços? Entrega seus “produtos” finais na melhor embalagem? Usa de asseio, organização e procedimentos que fazem o cliente perceber profissionalismo? Na próxima vez que for vender seu peixe, pense se você esta usando os 7P’s em seus serviços de maneira bem planejada!

segunda-feira, 19 de novembro de 2007

Bem-vindos e Saudações a todos!

Bem-vindos e Saudações a todos!

Como empreendedor com algum trajeto na consultoria empresarial e novato na incursão online em blogs, agradeço a todos que vieram nos visitar. Um blog é necessariamente diferente de um site corporativo logo é interessante descrever a humilde missão deste espaço:

“Buscamos ser conhecidos como um blog que não tem medo de falar e ouvir aquilo que é necessário sempre contribuindo para liberar a voz de todos os participantes.”


Dentro de nossa missão, visionamos que cada um de vocês será um escritor deste blog, seja por simples comentários ou através de participações mais intensas. Este espaço buscará conhecer seus freqüentadores através de entrevistas e debates.

Temos obviamente algumas crenças este site: etiqueta no discurso, foco no objeto e não no sujeito, crítica na atitude e no comportamento e não na pessoa. Ataques pessoais não são o método mais espiritualizado de se discutir falhas e problemas. Seres humanos são o que fazem e não o que são. O único que é o que é, é Deus.

O mundo corporativo não engloba só empresas com fins lucrativos e detentoras de linhas de produção de bens de consumo. O jornalista, a terapeuta, o advogado e o músico são, em última instância, empreendedores e por isso interagem com fornecedores, canais de distribuição e vendas e, por último mas não menos importante, clientes.

Ao lado da coluna de artigos tem uma extensiva lista de blogs sobre assuntos diversos. Esta cooperativa rede de amigos e parceiros alimenta nossa equipe não só com discussões importantes como política e meio-ambiente mas também com arte e entretenimento – tem doses de quase tudo para quase todos os gostos. Indicamos uma pesquisa e visita.

Um grande abraço e esperem nossas postagens!